【瓷砖企业】中国品牌日｜陶瓷企业如何打赢这场品牌战？

    中国品牌日｜陶瓷企业如何打赢这场品牌战？

“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”

—— 现代营销学之父科特勒

2017年起，每年的5月10日被国务院定为“中国品牌日”。这个设定足以看出国家对“中国品牌”的重视。未来中国的发展必然会从世界第一制造强国向世界第一品牌强国挺近，中国制造也必然会向中国质造蜕变。

如今，80后、90后正成为中国市场的主力军，消费喜好在发生改变。近日，北方某小镇的一瓷砖经销商就告诉笔者，十年前，低档砖占大头，品牌砖不好卖，但现在消费者都要品牌砖。显然，终端的消费趋势已经发生明显改变。

“品牌”的无形资产已经变成商战中无往不利的武器。于是，如今机场、高铁、央视、高炮及各大媒体均可看见陶瓷品牌的身影。这个“半透明”的行业悄悄植入了国民生活之中。

那么瓷砖企业如果想打造“中国品牌”，究竟应该朝哪些方面努力？

关键词一：产品

品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，而产品则是品牌的试金石。在靠口碑传播的年代，产品的品质是一个品牌是否过硬的衡量标准。

1985年张瑞敏的一柄大锤砸醒了海尔人的质量意识，也震动了中国企业家们的神经。有的品牌或许会因为赶上了风口而红极一时，但是如果没有过硬的品质，其品牌被淘汰的速度绝不会亚于其走红的速度。遍观瓷砖行业，经历了时间洗礼的品牌都是品质过硬的品牌，而连品质这一关都没过的瓷砖品牌，早已随着历史的洪流烟消云散。

除了品质以外，产品设计亦是能够助力品牌提升的必要因素之一。1998年，东鹏自主研发的“金花米黄”唤醒了行业，随后欧神诺的雨花石，蒙娜丽莎的雪花白等产品所取得的成功均有力地证实了这点。

随后，各大瓷砖企业的品牌开始被自己的产品贴上了标签——抛光砖、仿古砖、薄板、大板、大理石瓷砖、负离子瓷砖、木纹砖、能量砖……看到这些产品品类的名称，相信大家眼前都会浮现出对应的各大品牌。

另外，勇于创新的品牌能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。而增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

今年的“双展”有个非常积极的信号——功能性瓷砖的跑火。功能性瓷砖能改善消费者的生活，并打开另一条销售之路是一个方面，最重要的是陶瓷企业集中精力财力搞自主创新了。

用彼得·蒂尔的话来说：品牌创造的基因影响了社会文化和观念，乃至改变社会进程，这就是质变。只要公司创新，创业就还没结束，一旦创新停止，创业就结束了。

关键词二：服务

二十年前的瓷砖行业或许是制造行业，但是未来的瓷砖行业一定是智造+服务的行业。两个现象可以佐证：第一，整装渠道的流行。第二，辅助销售软件的普及。

二十年前，乃至是十年前，只需做好礼貌待客，根据客户所提要求找到适合的产品，然后售后工作做到位便是优质的服务了。但如今，不仅仅停留于终端导购的服务态度，其专业度、售后满意度、消费前的体验感等多维度思考方向都是需要关注的，没有相匹配的应用软件配套、设计师团队配套乃至工装团队的配套，那么品牌在终端是很难获得消费者青睐。

大家都说整装、精装房抢了行业的一杯羹，关键点就在“服务”这个核心的要素。因为整装、精装的出现，让消费者能够拎包入住，服务做到位了，顾客自然就来了。当然，整装公司面临的“品牌”问题更加严峻，如果瓷砖行业未来能朝着海底捞式的服务发力，对于品牌价值的塑造绝对是无与伦比。因为品牌承载的不仅是消费者对产品的认可，还有他们对服务的认可，这是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

关键词三：营销

1915年巴拿马展会上，包装简陋的茅台酒在林立的展品中毫不起眼。着急的中方代表灵机一动，假装失手打破酒瓶，酒香四溢后吸引了人们前来争相品尝，茅台酒一炮而红。“酒香也怕巷子深”，在这个信息爆炸的年代，低关注的陶瓷行业要打造品牌势必要通过营销的手段。

1、本次“双展”期间，大角鹿的营销非常成功，佛山满城都洋溢在大角鹿的广告红海之中。这是其营销成功的第一步：不断重复。当年脑白金的成功也在于此。

卫浴行业也有相似的案例，潜水艇卫浴以前是一个专门做地漏的卫浴品牌。至少3年以上，北京市所有的喇叭筒停车桩都是潜水艇卫浴的广告，内容也一样。其数量之多，无处不在，令人惊叹。据说，仅在北京潜水艇卫浴一年就摆放60万个喇叭筒停车桩。众多大城市建材市场等重要场所的喇叭筒停车桩也打上了潜水艇卫浴的广告。

5年前，一个卫浴品牌的地漏产品年销售额能做到5000万元就相当不错了。但潜水艇卫浴如今却十倍以上的超过了这个销量，创造了行业的一个神话，一个奇迹！

当然，一个品牌的宣传有相关的关键词支撑，效果会更加显著。如果有深入人心的广告语，相信效果更加独到，但目前就陶瓷行业来说，还没有令人印象非常深刻的广告语，如：“地球人都知道”，“一切皆有可能”，“不走寻常路”等等，只说广告语，品牌马上跳入脑中，这就是营销的力量。

如今陶瓷品牌的营销模式逐渐走向多元化：设计营销、公益营销、明星营销、文化营销……

2、营销是一场认知之战，低关注度的陶瓷品牌要抢占消费者心智是个难题。即便如佛山陶瓷产业名声在外，单个陶瓷企业品牌在业内众所周知，但就消费者的认知层面，道路仍将漫长。

陶瓷行业一直是传统的生产导向型，很多产品都是生产出来后，由市场推广部门硬性地加上了“卖点”来与消费者联系，更多的层面是让经销商感觉这个企业有实力有思路。那么，消费者的“心智资源”呢？

营销是一场认知之战，而不是产品之战。在陶瓷行业，单纯靠不断的开发瓷砖新花色的老路子或许已不再适用。找准自己的品牌区间和定位，如何争夺消费者的心智资源是瓷砖企业急需思考并解决的问题。

如果什么时候能让消费者对这些产品的印象和品牌之间产生链接，那么陶瓷企业朝着“中国品牌”便会更近一步。

关键词四：企业形象良好

企业的社会形象良好，其品牌的输出必然会事半功倍。只有当品牌文化被市场认可并接受后，其品牌才会真正产生其市场价值。

在陶瓷品牌要树立优质的社会形象，目前来看最好的捷径之一是找形象良好的品牌代言人。冠珠、东鹏、顺辉、亚细亚等品牌的形象代言人便带来了积极效果。比如早前恒洁选用的代言人——濮存昕，其良好形象对恒洁品牌影响力的提升功不可没。

好的代言人带来直观的企业形象，而品牌的文化背景则是树立长期的品牌形象的基石，同时品牌的创新能力、对社会做出贡献的能力以及持续输出品牌形象的能力也是缺一不可。因为品牌本身是人们对一个企业文化价值的一种评价和认知，是一种信任。陶瓷品牌在企业的社会形象这条道路上来说，还有很长的一段路要走。

关键词五：国际视野

当下，中国建陶产量在全球牢牢占据第一的位置，但中国产品在品牌溢价上却很难有认同感，在全球一体化的进程下，中国品牌走到国际舞台依然需要不断努力。以意大利博洛尼亚展为例，2018年参展企业高达900家，而中国只有8家陶企进入。

其实，无论是生产能力、产品花色、消费需求，中国与国际市场越来越与接轨。但在国际人才储备、原创研发和设计能力等方面仍有一些差距。

不过，中国拥有全球最完善的产业发展集群和配套能力，随着越来越多年轻一代的经营者上位，他们中的大多数在国外接受了良好教育，拥有国际化视野和商业思维素质，中国品牌的未来值得期待。当中国品牌主动参与全球市场的竞争和共建，会逐步取得一些话语权，甚至是主导权。

陶瓷行业虽是一个“半透明”的行业，但有理由相信，真正成功的“中国瓷砖品牌”必定将在国内外市场深入人心。虽然这条路要前行的距离还很长，但以如今行业的发展速度来看，到达此项“终点”要用的时间绝不会太久。

5月9日，公众号举办的“【投票】中国品牌日｜哪些瓷砖品牌可以代表“中国品牌”？”受到了读者广泛关注，截止目前，已有1.3万读者投票，大家还积极在文末留言提问。可见，大家对“中国品牌”的关注。

那么，您认为如果想成为“中国知名瓷砖品牌”需要哪些关键要素？欢迎在下方评论区留言。

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